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瀏陽河年份酒推廣小記
作者:劉萬里 時間:2009-11-30 字體:[大] [中] [小]
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要把瀏陽河年份酒運作好,非常不易,擺在劉萬里和我們團隊面前的困難不。
第一難,消費者對瀏陽河的認知大多開始于1998年,對瀏陽河真正的歷史知之甚少
在眾多觀眾的視野里,瀏陽河是1998年通過廣告大面積宣傳建立起來的白酒品牌。在消費者的心理,瀏陽河是一個年輕的品牌,更是一個中低端的品牌。忽然冒出50年、30年等不同年代的年份酒,要消費者馬上接受有個過程。但事實是——瀏陽河在1998年和五糧液合作以前,已經在湖南瀏陽河酒廠里生產了幾十年了。瀏陽河年份酒是湖南瀏陽河酒廠自己釀造的產品。但消費者對湖南瀏陽河酒廠知之甚少。這是擺在我們面前的第一難題。
第二難,瀏陽河的市場一直是中低端價位,瀏陽河年份酒轉向超高端市場,市場接受難度大
瀏陽河主流價位大都在100元以下,湖南瀏陽河酒廠主銷的藍色瀏陽河也就是10多元,瀏陽河年份酒的起步價定在248,最高的達到1880元,如此大的價格提升,市場接受有一定難度。但幸運的是瀏陽河2005年推向市場的內部特貢酒的產品價格在200元以上,在長沙本土市場銷售的很好,為瀏陽河年份酒奠定了一定的品質基礎——瀏陽河酒廠能夠生產高品質的白酒。
第三難,年份酒品類群競爭激烈
一方面?zhèn)鹘y(tǒng)的高端包括茅臺、五糧液強勢地位明顯,另一方面湖南本地的酒鬼年份酒做的也不錯,中糧集團收購以后集中資源做年份酒。這是明擺著的。競爭對手強大,瀏陽河年份酒預想成功,必須有更大的創(chuàng)新。同時,也因為早期開發(fā)的原因,瀏陽河年份酒產品規(guī)劃和包裝也存在很多不足,這也是必須想辦法克服的困難。
客戶的難題就是我們的課題,劉萬里和我們的團隊展開了緊密的策劃工作:
第一步,梳理瀏陽河酒的品牌歷史,完整展示瀏陽河酒的品牌發(fā)展過程,向消費者和市場展示完整的瀏陽河酒的歷史文化
瀏陽河年份酒的釀造酒廠——湖南瀏陽河酒廠所在地瀏陽,是一個具有幾千年酒文化發(fā)展的古城,馬王堆墓出土文物見證了在春秋戰(zhàn)國時代就有釀酒的歷史。在唐宋時期更是遠近聞名,其中在北宋年間,瀏陽知縣楊時更是對瀏陽釀造的酒稱贊不已,寫了大量的詩歌用來紀念,最有名的便是《夜下獨酌》。同時,我們根據瀏陽河酒廠的歷史,完整的再現了瀏陽河酒唐宋元明清的發(fā)展軌跡,經過梳理<一瓶好酒傳承千百年,一首名歌唱響海內外〉的瀏陽河酒文化尋根得以完成,瀏陽河的歷史第一次完整的展示在消費者的面前。
第二步,抓住2008年長沙秋季糖酒會的機遇,向市場全面的展示瀏陽河新形象。
2008年秋季糖酒會在長沙舉行,我們抓住這個機遇,集中資源,把瀏陽河酒廠的歷史文化和釀造文化全面的搬到消費者的眼前,并提出了“瀏陽河酒文化博物館”的全新概念,讓市場第一次全面近距離的感受瀏陽河的歷史、文化,瀏陽河年份酒的品牌背書一步一步的完成。
第三步,提煉瀏陽河年份酒的釀造文化,對瀏陽河年份酒的釀造工藝進行全新的梳理和定位,搭建了全新的瀏陽河年份酒的品質基石
品質是高端白酒的基石。只有讓消費者理解并感受到瀏陽河年份酒的品質文化,才能讓消費者認可瀏陽河年份酒的品質價值。經過調研,特別是下瀏陽河酒廠進行參觀學習,了解到瀏陽河年份酒整套釀造體系,經過我們的策劃和梳理,提出了“低溫洞藏”的釀造概念,把瀏陽河年份酒的釀造環(huán)境、水源水質、原料選擇、制曲工藝、釀造特點、窖池文化、勾兌技術、洞藏歷史等進行了系統(tǒng)的總結,通過軟性廣告、產品畫冊、產品吊牌、產品專題片、終端展示等一整套宣傳渠道,完整的向消費者清晰地介紹瀏陽河年份酒的品質源泉。
第四步,50年 我們只做一件事
有了以上的鋪墊,特別是引導消費者認知瀏陽河年份酒的歷史背景和釀造文化背景,經過一系列大型推介會的準備,“50年,我們只做一件事”的廣告主題渠成水道,因應而生。組建于1956年的瀏陽河酒廠歷經50年滄桑,釀造了瀏陽河年份酒的“質尚品質”;釀造瀏陽河年份酒的瀏陽河人,歷經50年,只為消費者釀造高品質的白酒;品鑒瀏陽河的消費者,體味人生至上成就,人生難得做成一件事,50年的價值感和厚重感在一杯酒中得以體現。從2008年10月份開始,瀏陽河年份酒開始宣傳這一主張,歷經一年多的推廣,我們欣喜的看到,瀏陽河年份酒的口碑效應已經在長沙市場初步顯現,等待我們的是如何進一步把這一推廣推向深入。市場是檢驗策劃的唯一標準,我們相信,市場會對我們的策劃會作出公正的裁決,我們拭目以待。
第五步,集中資源,建立品類,通過年份酒推動瀏陽河品牌的戰(zhàn)略升級
這是我們集中資源做強做大瀏陽河年份酒的戰(zhàn)略目的,眾所周知,白酒的品牌升級是大勢所趨。瀏陽河作為多年在中低端市場運作的大眾白酒,面對消費升級,必須做出調整。區(qū)域名酒的崛起,極大的瓦解了全國性品牌的市場,對于瀏陽河這樣通過大廣告大促銷建立起來的大眾流通類白酒品牌,唯一的機會就是通過“品類升級”,打造全新的核心產品,建立消費者對品類的全新認知,以產品的品類優(yōu)勢,推動品牌的價值和價格帶升級,再通過產品和品牌整合,引導整個大品牌和產品群的崛起。這是我們的使命!
劉萬里,大達華通營銷策劃機構董事長,品牌升級專家,白酒娛樂營銷的開創(chuàng)者,長期致力于快消品特別是白酒市場的推廣和品牌升級研究,服務白酒品牌包括瀏陽河、瀏陽河年份酒、金六福、高爐家酒、品之味、金豫皖、青之梅、雙溝珍寶坊、紅太陽貴賓酒、水井坊等,同時跨領域研究時尚品的推廣之道,服務品牌包括韓國煙草人參公社、上海大眾桑塔納轎車、東風雪鐵龍、昌河汽車、首信手機、TCL電視、珠江帝景、萬科、中國移動、鴻星爾克等,歡迎交流,共同探討中國市場的決勝之道。電話:15874025157,郵箱:liuwanli@126.com