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瀏陽河年份酒推廣小記
作者:劉萬里 時(shí)間:2009-11-30 字體:[大] [中] [小]
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要把瀏陽河年份酒運(yùn)作好,非常不易,擺在劉萬里和我們團(tuán)隊(duì)面前的困難不小:
第一難,消費(fèi)者對(duì)瀏陽河的認(rèn)知大多開始于1998年,對(duì)瀏陽河真正的歷史知之甚少
在眾多觀眾的視野里,瀏陽河是1998年通過廣告大面積宣傳建立起來的白酒品牌。在消費(fèi)者的心理,瀏陽河是一個(gè)年輕的品牌,更是一個(gè)中低端的品牌。忽然冒出50年、30年等不同年代的年份酒,要消費(fèi)者馬上接受有個(gè)過程。但事實(shí)是——瀏陽河在1998年和五糧液合作以前,已經(jīng)在湖南瀏陽河酒廠里生產(chǎn)了幾十年了。瀏陽河年份酒是湖南瀏陽河酒廠自己釀造的產(chǎn)品。但消費(fèi)者對(duì)湖南瀏陽河酒廠知之甚少。這是擺在我們面前的第一難題。
第二難,瀏陽河的市場一直是中低端價(jià)位,瀏陽河年份酒轉(zhuǎn)向超高端市場,市場接受難度大
瀏陽河主流價(jià)位大都在100元以下,湖南瀏陽河酒廠主銷的藍(lán)色瀏陽河也就是10多元,瀏陽河年份酒的起步價(jià)定在248,最高的達(dá)到1880元,如此大的價(jià)格提升,市場接受有一定難度。但幸運(yùn)的是瀏陽河2005年推向市場的內(nèi)部特貢酒的產(chǎn)品價(jià)格在200元以上,在長沙本土市場銷售的很好,為瀏陽河年份酒奠定了一定的品質(zhì)基礎(chǔ)——瀏陽河酒廠能夠生產(chǎn)高品質(zhì)的白酒。
第三難,年份酒品類群競爭激烈
一方面?zhèn)鹘y(tǒng)的高端包括茅臺(tái)、五糧液強(qiáng)勢地位明顯,另一方面湖南本地的酒鬼年份酒做的也不錯(cuò),中糧集團(tuán)收購以后集中資源做年份酒。這是明擺著的。競爭對(duì)手強(qiáng)大,瀏陽河年份酒預(yù)想成功,必須有更大的創(chuàng)新。同時(shí),也因?yàn)樵缙陂_發(fā)的原因,瀏陽河年份酒產(chǎn)品規(guī)劃和包裝也存在很多不足,這也是必須想辦法克服的困難。
客戶的難題就是我們的課題,劉萬里和我們的團(tuán)隊(duì)展開了緊密的策劃工作:
第一步,梳理瀏陽河酒的品牌歷史,完整展示瀏陽河酒的品牌發(fā)展過程,向消費(fèi)者和市場展示完整的瀏陽河酒的歷史文化
瀏陽河年份酒的釀造酒廠——湖南瀏陽河酒廠所在地瀏陽,是一個(gè)具有幾千年酒文化發(fā)展的古城,馬王堆墓出土文物見證了在春秋戰(zhàn)國時(shí)代就有釀酒的歷史。在唐宋時(shí)期更是遠(yuǎn)近聞名,其中在北宋年間,瀏陽知縣楊時(shí)更是對(duì)瀏陽釀造的酒稱贊不已,寫了大量的詩歌用來紀(jì)念,最有名的便是《夜下獨(dú)酌》。同時(shí),我們根據(jù)瀏陽河酒廠的歷史,完整的再現(xiàn)了瀏陽河酒唐宋元明清的發(fā)展軌跡,經(jīng)過梳理<一瓶好酒傳承千百年,一首名歌唱響海內(nèi)外〉的瀏陽河酒文化尋根得以完成,瀏陽河的歷史第一次完整的展示在消費(fèi)者的面前。
第二步,抓住2008年長沙秋季糖酒會(huì)的機(jī)遇,向市場全面的展示瀏陽河新形象。
2008年秋季糖酒會(huì)在長沙舉行,我們抓住這個(gè)機(jī)遇,集中資源,把瀏陽河酒廠的歷史文化和釀造文化全面的搬到消費(fèi)者的眼前,并提出了“瀏陽河酒文化博物館”的全新概念,讓市場第一次全面近距離的感受瀏陽河的歷史、文化,瀏陽河年份酒的品牌背書一步一步的完成。
第三步,提煉瀏陽河年份酒的釀造文化,對(duì)瀏陽河年份酒的釀造工藝進(jìn)行全新的梳理和定位,搭建了全新的瀏陽河年份酒的品質(zhì)基石
品質(zhì)是高端白酒的基石。只有讓消費(fèi)者理解并感受到瀏陽河年份酒的品質(zhì)文化,才能讓消費(fèi)者認(rèn)可瀏陽河年份酒的品質(zhì)價(jià)值。經(jīng)過調(diào)研,特別是下瀏陽河酒廠進(jìn)行參觀學(xué)習(xí),了解到瀏陽河年份酒整套釀造體系,經(jīng)過我們的策劃和梳理,提出了“低溫洞藏”的釀造概念,把瀏陽河年份酒的釀造環(huán)境、水源水質(zhì)、原料選擇、制曲工藝、釀造特點(diǎn)、窖池文化、勾兌技術(shù)、洞藏歷史等進(jìn)行了系統(tǒng)的總結(jié),通過軟性廣告、產(chǎn)品畫冊(cè)、產(chǎn)品吊牌、產(chǎn)品專題片、終端展示等一整套宣傳渠道,完整的向消費(fèi)者清晰地介紹瀏陽河年份酒的品質(zhì)源泉。
第四步,50年 我們只做一件事
有了以上的鋪墊,特別是引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知瀏陽河年份酒的歷史背景和釀造文化背景,經(jīng)過一系列大型推介會(huì)的準(zhǔn)備,“50年,我們只做一件事”的廣告主題渠成水道,因應(yīng)而生。組建于1956年的瀏陽河酒廠歷經(jīng)50年滄桑,釀造了瀏陽河年份酒的“質(zhì)尚品質(zhì)”;釀造瀏陽河年份酒的瀏陽河人,歷經(jīng)50年,只為消費(fèi)者釀造高品質(zhì)的白酒;品鑒瀏陽河的消費(fèi)者,體味人生至上成就,人生難得做成一件事,50年的價(jià)值感和厚重感在一杯酒中得以體現(xiàn)。從2008年10月份開始,瀏陽河年份酒開始宣傳這一主張,歷經(jīng)一年多的推廣,我們欣喜的看到,瀏陽河年份酒的口碑效應(yīng)已經(jīng)在長沙市場初步顯現(xiàn),等待我們的是如何進(jìn)一步把這一推廣推向深入。市場是檢驗(yàn)策劃的唯一標(biāo)準(zhǔn),我們相信,市場會(huì)對(duì)我們的策劃會(huì)作出公正的裁決,我們拭目以待。
第五步,集中資源,建立品類,通過年份酒推動(dòng)瀏陽河品牌的戰(zhàn)略升級(jí)
這是我們集中資源做強(qiáng)做大瀏陽河年份酒的戰(zhàn)略目的,眾所周知,白酒的品牌升級(jí)是大勢所趨。瀏陽河作為多年在中低端市場運(yùn)作的大眾白酒,面對(duì)消費(fèi)升級(jí),必須做出調(diào)整。區(qū)域名酒的崛起,極大的瓦解了全國性品牌的市場,對(duì)于瀏陽河這樣通過大廣告大促銷建立起來的大眾流通類白酒品牌,唯一的機(jī)會(huì)就是通過“品類升級(jí)”,打造全新的核心產(chǎn)品,建立消費(fèi)者對(duì)品類的全新認(rèn)知,以產(chǎn)品的品類優(yōu)勢,推動(dòng)品牌的價(jià)值和價(jià)格帶升級(jí),再通過產(chǎn)品和品牌整合,引導(dǎo)整個(gè)大品牌和產(chǎn)品群的崛起。這是我們的使命!
劉萬里,大達(dá)華通營銷策劃機(jī)構(gòu)董事長,品牌升級(jí)專家,白酒娛樂營銷的開創(chuàng)者,長期致力于快消品特別是白酒市場的推廣和品牌升級(jí)研究,服務(wù)白酒品牌包括瀏陽河、瀏陽河年份酒、金六福、高爐家酒、品之味、金豫皖、青之梅、雙溝珍寶坊、紅太陽貴賓酒、水井坊等,同時(shí)跨領(lǐng)域研究時(shí)尚品的推廣之道,服務(wù)品牌包括韓國煙草人參公社、上海大眾桑塔納轎車、東風(fēng)雪鐵龍、昌河汽車、首信手機(jī)、TCL電視、珠江帝景、萬科、中國移動(dòng)、鴻星爾克等,歡迎交流,共同探討中國市場的決勝之道。電話:15874025157,郵箱:liuwanli@126.com